Marketing sytuacyjny to sposób promowania firmy, który opiera się na konkretnym, nagłośnionym wydarzeniu.

Kampanie w okolicach Nowego Roku, Walentynek, Wielkanocy czy w okresie wakacyjnym mają charakter „sytuacyjny”.

W takich okresach w reklamach zamiast zer na nadchodzący rok pojawiają się pączki lub opony samochodowe, na ladach warzywnych – dynie z charakterystycznymi wycięciami itp.

Przedświąteczna siła nabywcza może wzrosnąć średnio nawet o 50% lub więcej. Oczywiście, aby zwiększyć sprzedaż, bardzo skuteczne jest przypominanie o produkcie poprzez popularne w danym momencie symbole.

Nie jest jednak łatwo wyróżnić się na tle większości konkurentów, którzy również wykorzystują w swoich promocjach popularne święta lub oczekiwane wydarzenia okresowe.

Aby wyrobić sobie silną markę, trzeba wykorzystywać nieoczekiwane, wybuchowe okazje, które są szeroko omawiane przez opinię publiczną.

Przykładem może być bardzo nagłośniona sprawa obrazu kontrowersyjnego artysty ulicznego Banksy’ego, który ukrywa swoją tożsamość. Jego obraz, wystawiony na aukcji Sotheby’s, po uderzeniu młotkiem przez prezentera, nagle zaczął ulegać autodestrukcji na oczach zdumionych koneserów sztuki, krojąc się w wąskie kluski. Na tym tle producent spaghetti mógłby stworzyć następującą reklamę: na plakacie znalazłoby się zdjęcie krajobrazu złotego pola pszenicy, a u dołu ramki wisiałoby zdjęcie spaghetti. Hasło mogłoby brzmieć: „Niespodziewanie pyszne!” lub „Wszystko, co genialne, jest proste!”.

Innym świetnym przykładem, również ze świata sztuki, jest banan przyklejony do ściany taśmą klejącą, sprzedany za 120 000 dolarów (dzieło artysty Maurizio Cattelana). Wydarzenie to stało się wirusowym memem i wygenerowało wiele zabawnych reklam (patrz ilustracja).

Jak skutecznie stosować marketing sytuatywny, nie szkodząc własnej reputacji:

– Monitoruj okresowo newsy i wybieraj te wydarzenia, które nie wywołują negatywnej reakcji odbiorców… lepiej sprawdzają się te, które wywołują ironiczną refleksję publiczną.

– Nie jest dobrym pomysłem odwoływanie się w reklamach informacyjnych do tych firm, które należą do segmentu premium. Głos takich marek powinien brzmieć samowystarczalnie, a jeśli dopuszcza autoironię, powinien być na poziomie intelektualnym, nie dążyć do masowej aprobaty.

– Trzeba wziąć pod uwagę „tymczasowość” wydarzenia, które szybko zostanie zapomniane. Dlatego też rozgłos musi być krótkotrwały i z czasem usunięty z publikacji. Nie ma nic smutniejszego niż pudełko czekoladek z Ojcem Świętym na sklepowej półce wiosną.

– Warto zastanowić się nad grupą docelową. Tak więc na przykład lot w kosmos pierwszego hamburgera nie jest dobrą wymówką dla wegańskiego producenta żywności… Utalentowany twórca potrafi jednak skierować taki temat we właściwą stronę.

– Najlepiej jest korzystać z kanałów, w których docelowi odbiorcy korzystają z odpowiednich treści. Są to różne sieci społecznościowe, w których również można uzyskać największy wzrost liczby odbiorców dzięki wyszukiwaniom i właściwie dobranym hashtagom.